Nhưng mối đe dọa lớn nhất từ Samsung tới Apple lại gần như chẳng liên quan tới việc có sao chép thiết kế của Apple hay không. Các vụ kiện tụng chỉ là một cách (rất tốn kém và mạo hiểm) để Apple loại bỏ mối đe dọa do chính mình gây ra. Không có gì phải bàn cãi khi nói Google đóng vai trò quan trọng cho thành công của Samsung, nhờ hệ điều hành điện thoại di động miễn phí mà họ cung cấp – nhưng thực sự, Apple mới là nhân tố chính trong việc này.
Tại sao? Vì Apple đã outsource cho Samsung tới mức tối đa có thể trong quy trình sản xuất iPhone. Và lời tuyên bố gần đây của Tim Cook về việc đưa quy trình sản xuất về nước Mỹ khiến tôi cho rằng đây là mở đầu cho quá trình sửa sai của họ.
Apple liệu đã sai lầm khi outsource quá nhiều?
Nhưng đầu tiên, tôi muốn giải thích tại sao vấn đề sao chép lại không ảnh hưởng nhiều đến Apple như bạn nghĩ. John Gruber, người sáng lập ra trang web Daring Fireball, đồng thời là một fan gạo cội của Apple, đã viết bài “Lợi thế mới của Apple”. Như hầu hết những người tôn sùng Apple khác, anh bị thu hút tới Apple thiết kế. Nhưng ý kiến của Gruber về lợi thế cạnh tranh đích thực của Apple mới là điều đáng chú ý:
Tóm tắt lại 15 năm qua thì thành công của Apple là nhờ có hai con người: Steve Jobs và Tim Cook. Hãy cùng tôn vinh Jobs vì mang lại vẻ đẹp đẽ, thanh lịch, mới mẻvà niềm vui. Với Cook, là hợp túi tiền, đáng tin cận, sẵn có và sinh lời. Job thiết kế, còn Cook lắp ráp và bán hàng.
Những thứ mà Job đem lại – điện thoại, tablet, laptop, vân vân – đều có thể đối thủ sao chép. Vì thế mới có bằng sáng chế và các vụ kiện tụng. Thiết kế có thể bị sao chép. Nhưng những gì Cook mang tới – lợi thế về quy mô (economy of scale) của Apple – không thể bị bất cứ công ty nào có sản phẩm da dạng khác. Ví dụ, làm thế nào Dell có thể sao chép khi hiện tại họ chia “Thiết kế & hiệu năng” và “Mỏng & mạnh mẽ”thành hai loại laptop khác nhau?
Ý kiến trên khiến tôi bất ngờ. Tôi đã luôn mê mẩn với các sản phẩm của Apple vì thiết kế vượt trội; và chưa từng có hứng thú về mảng kinh doanh. Nhưng giờ đây, tôi đã nhận ra rằng dù thiết kế của Apple có đẳng cấp đến đâu, thì các hoạt động kinh doanh – lĩnh vực mà Cook đảm nhiệm – mới là mặt tiên phong, dẫn đầu của Apple, đồng thời là một lợi thế dài lâu. Nếu không trải qua một quá trình phát triển dài hơn cả thập kỉ tương tự Apple thì đừng mong có được lợi thế giống họ.
Quan điểm của John được trình bày rất rõ ràng. Mảng thiết kế của Apple là khả năng định nghĩa lại nền công nghiệp như họ đã làm với iPhone. Dù mục tiêu kế tiếp là thị trường TV hay gì khác, thì phong cách thiết kế thống nhất của Apple sẽ là điểm mấu chốt cho chiến thắng mở đường của họ. Nhưng so với mặt kinh doanh của Apple, thì thiết kế sẽ không đem lại nhiều lợi thế chiến lược dài lâu cho bất kì loại sản phẩm nào. Ngành công nghệ luôn xoay quanh việc sao chép. Chỉ cần một người biết cách là cả thị trường biết. Và đến lúc ấy, thiết kế không quan trọng bằng cách thức bạn điều hành doanh nghiệp của mình.
Câu cuối cùng của Gruber chính là điểm nhấn. “Nếu không trải qua một quá trình dài hơn cả thập kỉ tương tự Apple thì đừng mong có được lợi thế giống họ.” Anh ấy nói đúng – đối thủ khó lòng sao chép được thành tựu của Apple nếu không đi theo mọi dấu chân của họ. Nhưng câu nói ấy cũng khiến tôi nhớ đến một chuyện mà tôi học được từ thầy của mình: Clayton Christensen. Có lẽ đối thủ không cần phải sao chép Apple.
Nếu Apple đã dạy họ thì sao?
Lần đầu tiên Christensen viết về những mối nguy hiểm của outsourcing là trong cuốnThe Innovator’s Solution, giải thích việc thuê các công ty thứ 3 để làm những việc “giá trị gia tăng thấp” (low value-add) hay còn gọi là “việc chân tay” có thể là một sai lầm chí mạng. Trong tựa sách này, Clayton và Michael Raynor đã đưa ví dụ về hai công ty hư cấu – “Công ty linh kiện” và “Công ty máy tinh Texas”. Và cuốn How will you measure your life? gần đây nhất của ông có nhắc đến một câu chuyện tương tự, nhưng là về hai công ty có thực: Dell và Asus. Do quá trình outsource – khởi đầu với những bảng vi mạch cơ bản – Dell đã tự tạo nên một đối thủ:
Asus nói với Dell, “Chúng tôi đã làm tốt việc chế tạo bo mạch chủ cho các bạn. Sao không để chúng tôi lắp ráp cả chiếc máy tính luôn nhỉ? Quy trình lắp ráp của các bạn không hoàn hảo, và chúng tôi có thể làm hộ các bạn, với chi phí ít hơn 20%.”
Các nhà phân tích của Dell cũng nhận thấy đôi bên cùng có lợi.
Và Dell tiếp tục outsource quyền quản lý chuỗi cung ứng của họ, rồi đến thiết kế của các loại máy tính. Dell đã outsource toàn bộ mọi thứ về PC của mình – trừ thương hiệu – cho Asus. Hệ số lợi nhuận ròng trên tài sản (Return on Net Assets) của Dell tăng mạnh, và lượng tài sản (nhà xưởng, máy móc v..v) còn rất ít.
Và rồi, năm 2005, Asus đã công bố thành lập thương hiệu máy tính của riêng họ. Trong câu chuyện này, Asus đã áp dụng toàn bộ những gì họ học được từ Dell. Bắt đầu từ những thứ đơn giản nhất, rồi dần dần, mỗi lần Dell outsource hoạt động ít giá trị gia tăng nhất của mình, Asus lại có thêm một hoạt động mang lại nhiều giá trị gia tăng hơn cho chính họ.
Câu chuyện này có hai mặt: phần liên quan tới Dell, và phần nói về Asus. Dell, trong hành trình tối đa hóa lợi nhuận của mình, đã outsource quá tay, gần như cả chuỗi giá trị của họ. Nhưng cũng phải kể đến phần của Asus, một nhà sản xuất linh kiện nhỏ, được Dell nuôi dướng đến khi trở thành đối thủ. Tuy nhiên điều này cũng không có gì lạ, khi chứng kiến việc Dell đã outsource nhiều hoạt động đến thế nào.
Samsung là một học sinh giỏi
Nhưng tôi đặt ra một câu hỏi: Dell đã tự đẩy mình xuống dốc khi nào? Đâu là lúc Dell outsource đủ để Asus tự đứng dậy và lớn mạnh được như ngày nay? Chỉ lắp ráp và phát triển phần cứng liệu có đủ? Trong trường hợp của Samsung, họ đã có được câu trả lời bằng cách tham gia vào một thị trường đang lên, nơi Apple bỏ qua.
Rõ ràng quyết định về outsource của Dell và Apple là quá khác biệt. Dell thì outsource đến tận mảng thiết kế sản phẩm. Còn Apple thì ngược lại – ngay đến khâu thiết kế chip cũng tự mình làm. Và qua bài phân tích này ta có thể thấy rất rõ Apple đã chi nhiều tiền vào chuỗi cung ứng và máy móc sản xuất đến thế nào.
Nhưng không có gì phải bàn cãi khi nói Apple đã bắt đầu phụ thuộc vào mạng lưới nhà phân phối khắp châu Á. Tôi xin được nhắc lại hai câu cuối cùng của Gruber:
Các hoạt động kinh doanh – lĩnh vực mà Cook đảm nhiệm – mới là mặt tiên phong, dẫn đầu của Apple, đồng thời là một lợi thế dài lâu. Nếu không trải qua một quá trình dài hơn cả thập kỉ tương tự Apple thì đừng mong có được lợi thế giống họ.
Anh ấy nói đúng – muốn đạt được quy mô như vậy cần có một thời gian dài thai nghén – và Apple đã trải qua. Nếu đối thủ muốn sao chép, họ buộc phải bỏ ra một khoảng thời gian và nỗ lực không nhỏ. Nhưng anh đã ngộ nhận một điều, khi cho rằng các nhà cung cấp sẽ không trở mặt và tung ra sản phẩm của riêng họ. Vì khi Apple bước vào quá trình đổi mới này, họ không đi một mình. Đồng hành cùng Apple là các nhà phân phối. Họ cũng đã rất lớn mạnh và rất giỏi trong lĩnh vực của mình. Samsung là một trong số đó.
Khi đọc đến đây, hẳn các bạn sẽ phản bác: Apple chưa hề outsource mạnh tay như Dell. Sao Apple có thể gặp chuyện tương tự được? Nhưng theo tôi, đó là một câu hỏi sai. Các bạn nên hỏi: phải chăng Apple đã outsource quá mức?
Dù thế nào đi chăng nữa, tôi tin rằng thị trường smartphone của chúng ta đã trưởng thành đủ để thiết kế – đặc biệt là phần cứng – đã không còn là cuộc chơi của một bên. Hiệu năng trong đa số sản phẩm “vừa đủ tốt”. Mới đây thôi, người tiêu dùng còn đứng ngồi không yên khi nghe ngóng thông tin về mẫu iPhone sắp ra mắt. Còn giờ, lượng người quan tâm chẳng được như xưa. Tuy nhiên tôi không định nói doanh số của iPhone 5 thấp – mà trái lại, có thể nó sẽ là điện thoại bán chạy nhất mọi thời – nhưng khách hàng không lựa chọn iPhone vì thiết kế khác biệt giữa các phiên bản. Nguyên tắc cạnh tranh giờ đã khác. HTC học được điều này sau khi ngậm trái đắng với One X, được đánh giá là “tuyệt tác” , “một trong số những điện thoại tốt nhất tôi từng dùng”. Ấy vậy mà nó đã bị Samsung đè bẹp. Bằng cách nào ư? Samsung đã tận dụng ưu thế về quy mô và tài chính của mình với ngân sách Marketing gấp 6 lần HTC. Điều này không có nghĩa điện thoại của Samsung tốt hơn (và thực tế là không), hay do Samsung sao chép của Apple (về mặt này HTC còn giỏi hơn). Chính là do Samsung đã học hỏi và chơi theo cách của Apple
Ta có thể nhìn vào vấn đề qua một khía cạnh khác. Jobs đã tuyên chiến với những kẻ sao chép, và cho tới giờ, mục tiêu số một trong danh sách phải diệt của Apple không ai khác là Samsung. Qua án phạt 1 tỷ USD ta có thể thấy rõ Apple thực sự nghiêm túc. Nhưng chẳng phải đối thủ bên kia chiến tuyến pháp lý của Apple lại là một trong số những nhà cung cấp quan trọng nhất cho mẫu điện thoại mới của họ ư? Tại sao lại kỳ lạ như vậy?
Vấn đề Apple đang gặp phải không hề liên quan đến việc mẫu thiết kế của họ bị sao chép. Bởi, trong lịch sử ngành công nghệ đã có quá nhiều vụ sao chép; nhiều vụ đem bằng sáng chế ra công kích nhau trước tòa. Thay vào đó, thứ khiến Apple khó khăn chính là việc phải đối mặt với một trong những kẻ đã giúp họ kinh doanh thành công như ngày hôm nay. Hệt như Asus trước đây, Samsung đã cho thấy họ không thỏa mãn với thân phận gia công nhỏ bé, làm những việc lặt vặt để giúp kẻ khác kiếm một núi tiền. Kiện tụng bản quyền với Samsung không thay đổi được thực tế đó – nếu Android trở nên quá đắt đỏ thì mọi người sẽ chú ý tới Microsoft. Với thị trường smartphone, thiết kế không còn quan trọng. Nó đã đủ thỏa mãn người dùng. Còn về hiệu năng, hầu hết người dùng đã không còn tận dụng hết được những gì mà phần cứng mang lại, mọi người chỉ cần “tốt vừa đủ”. Giờ yếu tố quan trọng nhất chính là phong cách kinh doanh và quy mô.
Apple đã có những biện pháp để giảm thiểu khả năng sao chép lợi thế kinh doanh của các đối thủ. Trên Quora có một bài viết rất hay, nói về việc Apple đã tận dụng chuỗi cung ứng của mình như một lợi thế cạnh tranh: nhờ lượng tiền mặt lớn và quy mô khổng lồ của đơn hàng, Apple có thể dễ dàng độc quyền các công nghệ mới của các nhà sản xuất trong thời gian đủ lâu để khi các đối thủ cạnh tranh có thể tiếp cận thì Apple đã đi trước quá xa về giá. Nhưng cách “giữ bí mật” những công nghệ quan trọng để không ai có thể sao chép chỉ phát huy hiệu quả khi người dùng muốn thiết bị của họ có hiệu năng cao hơn – và xu hướng này đang giảm dần.
Vậy Apple phải làm gì? Nếu Apple vẫn còn tin tưởng những nhà cung cấp, thì hãy cứ làm ăn với họ. Nếu không, hoặc giả như những nhà cung cấp ấy đã trở thành đối thủ, thì Apple có hai lựa chọn: một là hợp tác với người khác. Tuy nhiên không có gì đảm bảo mọi chuyện không tái diễn – rất có thể Apple sẽ lại nuôi dưỡng một nhà cung cấp thành một đối thủ khác. Thứ hai: Apple phải tự sản xuất những bộ phận giúp họ có được lợi thế từ trước đến nay..
Phần lớn các công ty không có đủ khả năng làm vậy. Nhưng Apple thì vừa tới. Tôi nghe đồn hiện đang có một nước với tỷ lệ thất nghiệp khá cao, và muốn mang những việc làm tại châu Á. Trùng hợp thay, đó là điều Tim Cook đang thực hiện. Như thế vừa có thể có lợi về thuế, vừa làm cho các đối thủ cạnh tranh cả hiện tại lẫn tương lai – mất cơ hội làm ăn.
Nhưng vẫn còn một câu hỏi chưa có lời giải. Đó là về mối đe dọa từ Samsung tới Apple: liệu đã là quá muộn?
[Tác giả: James Allworth, từng làm việc tại Trường Kinh Doanh Havard, Apple, và Booz & Company.]
